日本高端百貨高島屋撤出中國 它為什么水土不服?

進入中國的第7年個年頭,日本高端百貨高島屋撐不下去了。

它在中國僅有的一家店鋪上海高島屋6月25日宣布,將于2019年8月25日終止營業,之后公司進入清算程序。當日,上海高島屋也通知了店內的商家需在8月25日前全部撤離,提前解除與所有商家的租約,與部分商戶就善后處理等問題的磋商將從7月開始。

上海高島屋方面稱,“因受當初未能預料的消費結構的變化,行業競爭的加劇,實體店消費低迷等原因,門店繼續經營下去已極為困難。”

6月26日上午,界面新聞來到位于古北新區的財富中心二期的上海高島屋,發現商場多個大門玻璃上都貼出了“終止營業通知”,有中文、日文和英文三個版本。

實際上,近兩三個月來,上海高島屋內部及商戶間已有門店即將歇業的傳聞,但突然被通知需在兩個月后撤離,仍令不少商家措手不及。特別是那些施行會員制的生活服務類商家,面臨聯系門店會員、并尋找新商業鋪位等棘手問題。

多位商家對界面新聞表示,通常至少得提前半年通知商家撤店,“兩個月時間太緊張了。”

高島屋商場3樓的早教類商戶“巧可姆樂高學習中心”原本與商場的租約簽到了2020年3月31日,對于高島屋提前解除租約他們感到“事發突然”,據該中心工作人員稱,已有大量會員前來詢問關店事宜,他們目前已經聯系業主上海古北(集團)有限公司了解接手經營方的情況、爭取能留下繼續經營;同時,也與其他早教商戶共同在附近區域尋找新場地作為備選。這類服務機構的消費者,往往更在意商家門店的位置及經營穩定性。

餐飲商家“Katsukura名藏炸豬排”的相關負責人告訴界面新聞,餐廳從選址、裝修到再開業至少需要半年,而且重新開店也會影響此前積累的客源。

實際上,高島屋自2012年進入中國市場以來,經營處于持續低迷狀態,這也是導致它撤店的關鍵原因。

成立于1831年的高島屋,目前在日本擁有20家門店,2012年12月高島屋在上海開出第一家百貨,賣場面積為4萬平方米,是品牌在全球的第23家、海外市場的第3家門店。定位高端百貨店,選址也在上海日本人、韓國人等聚居的長寧區古北商圈,銷售商品以高端品牌為主,除日本美妝品牌C.P.B、POLA和一些日系服裝品牌專柜外,還設有進口超市、有機餐廳等。

但從開業以來,上海高島屋的人氣一直不旺。

2013年9月,試水營業不久的高島屋因面對壓力,進行了人事變動、品牌結構調整等,并將開店初期的銷售目標從130億日元陸續下調到50-60億日元。但調整后依舊低迷,據日經中文網報道,其2018財年(截至2019年2月)的營業收入為32億日元,同比僅增長0.7%,營業損益為虧損9億日元,連續7年出現營業虧損。

近年來,以百貨店為代表的實體零售集體走低,高島屋高端化定位與社區型商圈選址不太匹配、加上公司運營與管理本土化不夠等問題,都是上海高島屋走向關店的原因。

“高島屋進入中國的時機不太好,當時正值百貨行業處于下降周期。”RET睿意德華東區總經理周長青說。

2012年左右,傳統實體零售業已經受到電商以及新型購物中心業態的沖擊,競爭與變革的壓力很大,許多在國內發展多年的百貨品牌此后都進入了關店潮。照搬日本經營理念、不深入挖掘本土消費需求的高島屋很難突出重圍。

另一方面,定位高端卻選址非市級商圈的古北,也造成了上海高島屋的先天不足。“作為各方期待的高島屋在中國第一個項目,定位必然相對高端,以期憑借品牌效應和項目優良品質建立面向全市客群的輻射力。但由于古北商圈的地理位置、區域商業能級、消費客群特點,單一項目難以撬動商圈勢能。而回歸社區商業定位則面臨高成本、調整難度大等問題。”周長青說。

在零售品牌方面,上海高島屋售賣的品牌價格偏高,但由于項目體量不大,品牌豐富度不夠。中商數據曾對比上海和東京的高島屋品牌特征,數據顯示東京高島屋零售多以歐美高端品牌為主,而上海高島屋則大多為日本品牌,不僅價格高,且在中國知名度并不高。加上商場周邊日韓港臺客群經常出境,對在國內購買歐美品牌的需求相對沒那么大,也進一步削弱了高島屋對周邊客群的吸引力。

多位居住在古北社區的消費者對界面新聞表示,高島屋服務還不錯,會經常去超市和餐飲區,但因為找不到喜歡的品牌和款式,很少會在高島屋買服裝、鞋品,更多會在徐家匯(8.590, 0.00, 0.00%)、靜安寺等商圈消費。

相比高端百貨,社區型商圈更需要的應該是業態豐富、配套齊全的“購物中心”型商業體。

從業態上看,高島屋雖然內設早教、美容、健身等生活服務業態,但不夠豐富,難以為社區內大多數成熟型家庭消費者提供“一站式”的體驗。一位住在附近的幼兒家長對界面新聞說,她通常會選擇親子業態更多的虹橋南豐城度過周末。

實際上,上海高島屋在業態上也進行過不少調整,如加大餐飲、兒童業態比例,下調服飾品牌比例,調整自營品牌,新增日本館、新鮮市集超市等。但由于體量不夠大,很難做大的調整。聯商網援引業內人士稱,上海高島屋也曾規劃擴建一個購物中心項目,引入電影院等娛樂業態,但該項目最終被SOHO拿下。

電商沖擊、跨境購物的興起也搶奪了相當多實體商業的消費者。由于日本近年成為國內跨境出游的重要目的地,這進一步削弱了上海高島屋對本地人群的吸引力。

“當天時、地利、人和均對高島屋不利,項目的命運已然難以改變。”周長青說。

此外,高島屋在中國的本土化運營和管理也做得不夠到位。

一位曾在負責上海高島屋公關傳播工作的前員工對界面新聞表示,她認為,高島屋將日本經營理念照搬到中國,缺乏本土化的意識,對商圈位置的選擇、目標客群的理解、自身品牌的傳播都不太到位。“中國消費者仍有一定的價格敏感度,高島屋商品缺乏價格競爭力,甚至比日本本土更貴,很早期就有不少品牌陸續撤柜了。”此外,高島屋在內部管理中也存在中日不同文化理念的沖突,磨合不夠。

在它撤出中國后,高島屋所在物業由誰接手也成為業內熱議的話題。據聯商網報道,高島屋內部有一種聲音是華潤置地接手,原址或將改造曾萬象匯或萬象空間,但華潤方面尚無相關消息。

雖撤出中國市場,但高島屋并未放棄拓展海外市場。未來,它將把業務重點放在東南亞地區的擴張上,比如在越南,高島屋計劃年內開設新店,并擴大胡志明市的高島屋的店鋪面積。目前,高島屋在海外的店鋪共4家,即將閉店的上海外,還在新加坡、越南和泰國都有開設門店。

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